化粧品・コスメのECの課題とは？構築ポイントや成功事例をご紹介！

化粧品・コスメECの市場規模とEC化率

国内の化粧品の市場規模

参考：化粧品市場に関する調査を実施（2021年） - 株式会社矢野経済研究所

矢野経済研究所による化粧品市場の調査データによると、2020年における国内の市場規模は前年度比84.4％の2兆2,350億円であったことがわかりました。2019年と比較して約15％減少している理由に、コロナ禍の外出自粛により国内需要が落ちた点が挙げられます。また、インバウンドが消失したことも市場に大きな打撃を与えました。今後、インバウンド需要が復活し、また外出する機会が増えれば、化粧品需要も回復すると予測されます。

なお、化粧品市場のカテゴリー別構成比と市場規模は、次の通りです。

カテゴリー	市場規模／構成比
スキンケア市場	1兆700億円／47.9％
メイクアップ市場	3,990億円／17.9％
ヘアケア市場	4,350億円／19.5％
男性用化粧品市場	1,210億円／5.4％
フレグランス市場	260億円／1.2％

化粧品ECの市場規模・EC化率

参考：電子商取引に関する市場調査の結果を取りまとめました - 経済産業省

次に、経済産業省の市場調査を見てみると、2020年の化粧品ECの市場規模は7,787億円であることがわかりました。EC化率は6.72％で、生活家電（37.45％）や書籍（24.77％）など他の分類と比較して低めだと言えるでしょう。

参考：化粧品産業ビジョン - 化粧品産業ビジョン検討会

化粧品産業の主要チャネル別の販売実績では、ECの属するチャネルである「公式通信販売」は、2010年の7位から、2019年には4位へと上昇しており、「訪問販売」や「量販店」などの他のチャネルが縮小する一方で堅調に推移しています。コロナ禍で新規にECビジネスに参入する事業者が増えていることや、課題を解決する施策やテクノロジーも導入されつつあることから、EC化率の向上が期待できます。
今後は、「実際に見ながら買いたい」「美容部員に接客してもらいたい」と考える消費者に訴求することで、市場ニーズを獲得していくことが重要です。店頭で購入するような体験ができるUXを備えた、化粧品ECサイトを構築していくことが成功のチャンスを広げるのではないでしょうか。

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化粧品のEC化率はなぜ低い？その理由と課題

理由①：「自分に合う」ことを重視して、実店舗で購入する消費者が多い

参考：東京女性のホンネ調査「コスメのオンライン購入について」オズモール会員20～49歳の働く女性にアンケート - スターツ出版株式会社

20〜49歳の働く女性1,356人に調査したスターツ出版株式会社のデータ（2020年）によると、過去1年間のコスメ購入で、「実店舗での購入の方がインターネットでの購入よりも多い」と答えた「実店舗派」が56.0％と半数以上におよび、「インターネットの方が多い」と答えた「ネット購入派」は29.8％でした。「実店舗」で購入した理由は、「コスメの実物を見たい」「相談したい」というものだったのに対して、「インターネット」で購入した理由は「クーポンなどの割引が使える」「店舗に行く必要がなくて楽」「リピート商品はオンラインで」というものでした。
このように、現在はインターネットと実店舗で、購入する商品の選び方が異なることがわかります。化粧品EC業界のこれからの課題は、いかに「自分に合う」ことを求める層の需要を「実店舗派」から取り込んでいくかだと言えるでしょう。

理由②：化粧品の購入トラブルが多かった

国民生活センターに2020年度に寄せられた商品別の購入トラブルの相談件数を見ると、健康食品やデジタルコンテンツなどに続いて、化粧品は第4位の約36,000件となりました。特に、「お試しのつもりでオンライン購入したところ、知らない間に定期購入になっていた」という相談が多く寄せられていました。
こうした定期購入トラブルを是正するため、2022年6月1日に改正された「特定商取引法（消費者被害の防止及びその回復の促進を図るための特定商取引に関する法律等の一部を改正する法律）」によって、ECサイトの最終確認画面に詳細な注文内容を表示する義務が追加され、消費者を誤認させるような表現が禁止されることになりました。これまで多かった化粧品ECの購入トラブルも是正され、EC化率も向上することが期待されています。

理由③：化粧品業界の競争が激しい

化粧品EC業界の特徴として、資本力のある大手企業上位5社が市場の4割のシェアを獲得しており、中小企業による事業参入が苛烈化しているという点が挙げられます。

参考：化粧品産業ビジョン - 化粧品産業ビジョン検討会

そんな状況の中で、躍進している新規参入事業者の特徴として、デジタル技術を駆使した販売戦略への見直しを行っているという共通点が挙げられます。ライブ配信でモノ・コトを売る＝「ライブコマース」を活用したり、様々な販売経路を統合し、「オンライン」と「オフライン」の強みを融合させる「オムニチャネル」化を進めるなど、コロナ禍の状況に適応し、従来のモデルにとらわれない戦略の導入が、新たな販路開拓の突破口として成功のチャンスを産み出しているといえるでしょう。

化粧品EC化成功のポイント

バーチャルメイクサービス

バーチャルメークとは、AIやAR（拡張現実）を使い、化粧品を実際に使ってメイクした状態を見せる技術です。購入したい化粧品をウェブ上で自分の顔で試せるため、商品の疑似体験ができます。

参考：バーチャルメイク - 資生堂

例えば、資生堂ではバーチャルメイクを試せるウェブページを開設しています。SHISEIDOメーキャップ、マキアージュ、プリオールなど資生堂の人気ブランドから、複数のアイテムを組み合わせてメイクが可能です。また、マスクを装着した状態でメイクした状態も確認できるのも特徴です。バーチャルメイクで気に入った商品は画面から購入可能なため、販売を促進できます。

参考：バーチャルメイク - Amazon

大手ショッピングモールAmazonでもバーチャルメイクが可能です。Amazonで販売中のAUBE、ロレアル、メイベリンなど17ブランドから好きなアイテムを選択できます。ライブモードでは実際の自分の顔を映し出せる他、写真やモデルでイメージすることもできます。リップの色の濃さも調整できるため、リアルに試している感覚を味わえるでしょう。

以上のように、バーチャルメイク機能をECサイトと連携させれば、ECサイトが課題としている「お試しができない」という点のカバーにつながり、その結果、コンバージョン率の向上が期待できます。

オンライン接客

オンライン接客とは、販売員と顧客をウェブ上でつないで接客するサービスです。化粧品を販売する美容部員からオンラインでカウンセリングを受けられることから、コロナ禍で利用者が増加しました。

参考：株式会社コーセー｜「WEB-BC SYSTEM」ご担当者様インタビュー　同じ世界観に向かって、ユーザーフレンドリーな開発を - 株式会社ゆめみ

具体的には、株式会社コーセーが導入したオンラインカウンセリングプラットフォームがあります。通常のオンライン会議システムではなく、独自の接客アプリケーションを活用し、高付加価値ブランド「コスメデコルテ」の販売を促進しました。これはオンラインカウンセリングに必要な接客スキルを備えた美容部員を、顧客が指名できるシステムです。システム上に美容部員の写真、スキル、ニックネームなどが掲載され、顧客は日程やカウンセリング内容を選択できます。店頭と同様に美容部員と1対1でじっくり会話できることから、高単価の化粧品でも安心して買い物を楽しめます。

参考：ファンケル ライブショッピング

ファンケルでは、ライブショッピングを提供しています。ライブショッピングは、社員がブラウザ上の生配信システムで商品を紹介し、視聴者は配信を見ながらオンラインで買い物ができるシステムです。ファンケルでは専用サイトでライブ配信し、顧客によるコメント投稿でコミュニケーションを取って接客しながら、イチオシ商品をPRしています。ライブ配信では限定セットを提供するだけでなく、配信中の限定セールで臨場感のあるライブを行い、購買意欲を高めているのが特徴です。ファンケルのライブショッピングは人気があり、初配信では6,000人を超える視聴者がいたそうです。このようなライブコマース型の接客は、1対1のオンラインカウンセリングとは異なり、1度の配信で多くの視聴者にPRできます。

SNSでコンテンツ配信

化粧品ECサイトを成功させるには、SNSの運営が必須です。欲しい商品を探すとき、若者を中心に多くの人が検索エンジンではなくSNSを活用しているからです。SNSで顧客ニーズに合ったコンテンツやトレンド情報を配信すると、注目が集まり集客に効果的です。商品情報だけでなく、化粧品を開発する上での思いや企業理念を発信すれば、ブランディングにもつながり認知が高まります。

特にインスタグラムは視覚的に訴えることができ、魅力的な写真を掲載すると目に留まりやすくなるでしょう。また、インスタグラムにはショップ機能もあり投稿画面から購入までシームレスに進めます。例えば、人気のプチプラコスメブランドCANMAKEのインスタグラムを見てみましょう。

参考：CANMAKE TOKYO - Instagram

フォロワーが60万であることから、注目が集まっていることがわかります。プロフィールページには「ショップを見る」とECサイトがリンクされていて、アイシャドウやリップといった商品紹介の投稿画像からもECサイトに遷移できます。ユーザーはインスタグラムの投稿内容を楽しみながらそのまま購入できるので、買い物体験を向上させられます。

わかりやすい表記

お客様に安心してオンラインショッピングをしてもらうために、定期購入の条件、キャンセルの仕方、返品の方法などを明記する必要があります。購入後のトラブルやクレームを避けられるだけでなく、ECサイトへの信頼性が高まるからです。また、化粧品販売においては広告表現にも注意する必要があります。化粧品は薬機法の対象となり、「シミやそばかすが消える」といった表現を安易に使うことができません。消費者に誤解を与えないように、法的にも気をつけながら記載する必要があります。

口コミを掲載

参考：LIPSユーザーの約6割が意識してECサイトを使い分けている。ユーザーアンケートの調査結果を発表 - 株式会社AppBrew

3,000人を対象にした美容プラットフォームLIPSの調査によると、ECサイトでコスメ購入時に重要視しているポイントとして、約半数の人が「口コミ」と答えました。実に2人に1人が、欲しい商品がどのような評価を受け、どれくらい満足しているか、口コミを確認してから購入しています。そこで化粧品のECサイトを運営する上で、できる限り多くの口コミを集める施策が必要です。口コミ投稿するとポイントやクーポンをプレゼントするなど、口コミを書きたくなるような仕組みを作りましょう。

化粧品ECの成功事例

Sparty：パーソナライズできるヘアケア

参考：パーソナライズ×D2CのトップランナーSparty様の代表ブランド「MEDULLA」が挑戦する「美容室のDX」インタビュー。

株式会社Spartyが提供するパーソナライズヘアケアブランド「MEDULLA」は、10個の質問にオンライン上で答えるとオリジナルのシャンプー・リペアが届きます。髪質に合ったシャンプー・リペアを利用でき、季節や気分、ヘアスタイルによってベストの処方や香りに変更可能です。登録データはカウンセラーや同社が運営するサロンと共有できるため、常に最高のヘアケアと施術にアクセスできます。

MEDULLAのプラットフォームのベースにEC-CUBEを活用することで、スピーディに立ち上げを進められたそうです。柔軟にカスタマイズできることから、別のサービスでも導入されています。

MiMC：日本人女性が開発したミネラルファンデーション

参考：MiMC

MiMCは上質なミネラルと植物エキスを使った、日本のオーガニックコスメブランドです。多くの女性誌などでベストコスメを受賞し、話題となったミネラルリキッドリーファンデーションを提供しています。その他、チーク、アイシャドー、ルージュ、スキンケア製品なども販売しています。MiMCの開発者は日本人女性です。ハードな生活を送っていたとき化学物質過敏症になった経験が、ナチュラルにこだわった同ブランドを立ち上げるきっかけとなりました。

ECサイトでは、イチオシの商品やプレゼントキャンペーンをトップページの目立つ場所に表示させています。また、オンラインカウンセリングのページもリンクされていて、専属メイクアップアーティストやビューティスペシャリストから無料でアドバイスがもらえます。

参考：https://www.ec-cube.net/product/cases/detail.php?id=2311

blanche étoile：HPと一体化したECサイト

参考：blanche étoile

blanche étoileは、心斎橋や表参道などに実店舗を展開する他、ECサイトではスキンケア、ベース、ポイントメイク、化粧道具、香水などを販売しています。blanche étoile / blanche étoile SKIN/ 濱田商店/ Je m'appelle M、の4つのブランドから購入可能です。オンライン購入すると、サンプルがプレゼントされます。購入金額によっては複数選べるので、購入者は会計画面でも楽しみながらショッピングを続けられる工夫がされています。

ECサイトにはオンラインショップ以外に、コラム、Q&A、NEWS、SHOP、RECRUIT情報ページがあり、ホームページとしても利用可能です。また、納品書やラッピング選択、配送箱の判定機能などが搭載されています。

参考：https://www.ec-cube.net/product/cases/detail.php?id=4342

R.Cosmetics：まつげエクステ商材からセミナーまで

参考：R.Cosmetics

R.Cosmeticsは日本を代表するラッシュアーティスト・新間茉生が創業したブランドのECサイトです。ラッシュアーティストとして求められる商材や技術をサロンに届けるプロジェクトの一環として、ECサイトが立ち上げられました。拠点は東京やシンガポール、上海にあり、アジアやアメリカ、ヨーロッパまで日本で作られたまつ毛エクステ商品を提供しています。

ECサイトでは、アイブロウ、パウダー、グルー、オンラインセミナーも商品として販売しています。トップページにはまず「カテゴリー」が表示されており、サロン運営者が欲しい商品を見つけやすい設計です。また、ECサイトの下部には配送料や海外配送についても記載されています。カートに商品を入れると「あと◯◯円のお買い上げで送料無料になります」とまとめ買いを促す記載があり、消費者の購買意欲を高めています。

参考：https://www.ec-cube.net/product/cases/detail.php?id=4161

KOALABEAUTY：生活にフレグランスを提供

参考：KOALABEAUTY

KOALABEAUTYでは、フレグランス、ルームフレグランス、キャンドル、ボディケア、フェイスケアなど、香りにまつわる商品をを販売しています。9ブランドを展開し、さまざまな国から南国の香りを届けています。ムエット（試香紙）を無料で配送するサービスもあり、「オンラインで香りのお試しができない」という課題を解決しているのが特徴です。

ECサイトのジャーナルページでは「予算別おすすめギフト」「相手別おすすめギフト」といったコラムを配信し、ぴったりの香りを見つけられるようサポートをしています。また、検索画面では「シーンから香りを選ぶ」「香りの印象から探す」など、イメージ検索できるのも工夫の1つです。機能面では、銀行振込の自動ステップメール、到着日の営業費計算システムなどが実装されており、事業者と購入者の利便性を高めています。

参考：https://www.ec-cube.net/product/cases/detail.php?id=4150

COSMECRAFT：肌と地球に配慮したナチュラルコスメブランド

参考：COSMECRAFT

COSMECRAFTでは、ナチュラルにこだわりオーガニックやサステナビリティに配慮したコスメブランドを取り扱っています。アンチエイジングブランドや韓国コスメなど、流行をおさえた商品を展開しているのが特徴です。ブランドは7種類以上あり、日本ミツバチの貴重な蜜を使ったjaponmiel、酒粕を使ったSHUNOBI、独自の抗酸化成分を開発したSchwanen Gartenなどです。

ECサイトのトップにはWeb限定アウトレットセールを開催。ブランドごとのページでは写真だけでなく、動画でもプロダクトを訴求する箇所があります。全体的なデザインは白と黒を基調に、ユーザーが使いやすいナビゲーションです。ブランド商品が重要なサービスであるため、カスタマイズでブランドやサイトコンセプトに沿ったデザインになるよう工夫されています。

参考：https://www.ec-cube.net/product/cases/detail.php?id=3890

ナチュラグラッセ：人気ナチュラルコスメブランド

参考：ナチュラグラッセ

ナチュラグラッセは植物オイルや植物エキス、そしてミネラルなど自然素材でできたナチュラルコスメブランドです。パッケージも可愛く、石けんでも落とせるコスメであることから、口コミでも人気の商品です。下地、UV、メイクアップクリーム、ファンデーションといったベースメイクや、アイシャドウ、リップ、マスカラなどポイントメイクを提供しています。

ECサイトではTOPICSとして、商品の使い方を解説したコラムが掲載されています。また、コラム下部には公式インスタグラムのアーカイブ動画がリンクされ、動画でも使用感の確認が可能です。オンライン限定のトライアルセットも販売され、初めてでも安心して試せるよう工夫されています。

NUDYMORE：下地専門ブランド

参考：NUDYMORE

NUDYMOREは、日本初の下地専門ブランドとして肌に寄り添ったプロダクトを展開しています。「肌＝排出器官」として捉え、素肌と同化するようなミルク下地やゲル下地を提供しているのが特徴です。ECサイトでは、化粧下地、ベースメイク、スキンケアなどが販売されています。さらには、インナーケアとして肝臓の働きをサポートするための「飲む下地ウコン錠」も提供し、肝臓ケアの重要性をサイトで伝えています。

ECサイトは、これまでプロの現場で使用されてきた高品質な商品である点をアピールできるよう、モノトーンを基調に販促系のコンテンツも挿入されたデザインです。機能面では、GoogleAnalyticsのEコマース分析を導入し、サイト分析を行っています。

参考：https://www.ec-cube.net/product/cases/detail.php?id=1404

まとめ

2020年の経済産業省のデータでは、化粧品・コスメのEC化率は6.72％と低い数字ですが、世界的に見て買い物のEC化、キャッシュレス化する動向にあり、EC化率は上昇していくと考えられます。化粧品EC業界の課題としては「接客してもらいながら購入したい」「実際に試してみたいがオンラインではできない」といったニーズを十分に取り込めていない点が挙げられます。従って、化粧品・コスメECサイトで成功するには顧客ニーズを解決する視点でECサイトを構築していくことを心がける必要があります。今回の記事で紹介した事例を参考にしながら、バーチャルメイク機能や送料の工夫、SNS運営などの戦略を立ててECサイトを運営しましょう。

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