BtoB ECの代表的なプラットフォームを詳しく解説！これから始める方は必ず知っておきたい3形態の違いとポイント

BtoB（企業間取引）での商取引にECを導入している企業が、近年急速に増えています。
BtoB ECでは、インターネット上での商品・サービスの情報発信や販売、デジタルデータに基づく販促・マーケティングなど、従来のアナログな取引ではできなかった顧客企業へのアプローチや購買行動の利便性向上を実現し、受注機会の創出と売上拡大を促進します。
また受発注や顧客・在庫管理などにかかる基幹業務を効率化し、人為的ミスや工数の削減による業務環境の改善を期待できるなど、EC化には様々なメリットがあります。

今回は、BtoB ECの構築に必要なプラットフォームの、代表的な3つの形態について詳しく解説いたします。これから導入をお考えの企業様は、自社に合ったECシステムを選ぶ上でご参考になさってください。

BtoB ECを構築する3つのプラットフォーム

いざ自社で「ECを始めたい」と思い立っても、何もないところから出来るものではありません。まずEC構築という目的を果たすための「手段」を考える必要があります。
現在はBtoB ECを構築するための様々なツールやプラットフォームが開発・公開されており、市場には多種多様な製品があります。集客・販促に重点を置いたものもあれば、デジタル化による業務効率化を実現する製品もあります。それぞれの特徴や長所・短所を把握し、比較検討した上で、あくまで自社の商取引の手法や規模に最も適した製品を選びましょう。

一般的なBtoB ECプラットフォームは、大きく次の3つの形態に分類されます。

• マーケットプレイス
• Web受発注システム
• 自社ECサイト

次章から、それぞれのプラットフォームについて詳しく解説していきます。

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代表的なBtoB ECプラットフォーム　①マーケットプレイス

マーケットプレイスとは、複数の企業が参加して商品やサービスを提供し、企業同士が製品を売買できるインターネット上のプラットフォームです。
BtoCのマーケットプレイスは「Amazonマーケットプレイス」などが有名ですが、BtoBにおいても基本的なビジネスモデルは変わりません。BtoCでは商品・サービスの購入者が個人消費者であるのに対し、BtoBでは製造業者や卸売業者などの企業が購入者となります。

マーケットプレイスのメリット

①集客力が高い

新規に立ち上げたECサイトで最も苦労するのは集客でしょう。競争の激しいインターネット上で、Web広告やSEOなど様々なWebマーケティング施策を講じる必要があります。これは実際にやったことのある方ならよくご存じだと思います。
その点、複数の参加企業で構成されたマーケットプレイスは商取引を前提としたアクセスが多く集まり、利用当初からその基盤を活かした集客・営業が行えるため、比較的新規顧客の開拓がしやすいというメリットがあります。これは全体的なマーケティングコストの削減にもつながります。

②出店のハードルが低い

多くのマーケットプレイスでは、商品を販売する際には所定のフォーマットに必要な商品情報を登録・掲載するだけで良いようになっています。販売後の決済や物流に関してもマーケットプレイスの運営者側がサポートしているケースが多く、BtoB ECの経験がない担当者でも比較的容易に始められるのは大きなメリットです。
ECサイトやEC向けのシステム構築を一から始めるには、技術的な知見を持ったスタッフやパートナー企業の存在が不可欠であり、また相応の工数やコストも必要です。できるだけ簡単にEC化を図りたいという企業には特にマーケットプレイスが適しています。

③セキュリティ面の安心

BtoB ECを行う上で必ず考慮しておかねばならないのが、顧客企業の取引データや個人情報の取り扱いです。こうしたデータを自社で管理すること自体はアナログの商取引でも発生しますが、EC化によって、運営者側の過失によるデータ流出や外部からのサイバー攻撃などのリスクが常について回ります。
マーケットプレイスを利用すれば、データの保護やセキュリティに関してはマーケットプレイス側に託す形になり、企業側が上述のリスクを懸念する必要はありません。もちろん、セキュリティ体制を構築できているマーケットプレイスを選ぶのが前提です。

マーケットプレイスのデメリット

①競合他社との差別化が困難

通常マーケットプレイスでは、参加企業間の平等と運用の効率化をはかるために、商品情報のフォーマットを画一化しています。また商品独自のページデザインやコンテンツを制作するのも基本的にはできないため、売り手にとっては商品の訴求において競合他社との差別化が難しいというデメリットがあります。

②出品手数料が必要

多くの場合、マーケットプレイスの運営は参加企業（売り手）が商品を販売した際に発生する売上手数料によって行われています（広告収入などが加わることもあります）。売上手数料の料率や発生条件は様々ですが、いずれにしても参加企業は、自社で直接販売するよりも利益率が落ちることを考慮して営業戦略を設計する必要があります。

③自社で制御できない部分が多い

マーケットプレイスには膨大な商品情報が登録されていますが、それをサイト上でどのような並び順やレイアウトで掲載するかはマーケットプレイスの仕様・アルゴリズムに依存します。「売れ筋商品」「商品ランキング」なども同様です。当然といえば当然ですが、こうした商品の売上に大きく影響を与える要素を売り手がコントロールできないのは欠点といえます。

代表的なBtoB ECプラットフォーム　②Web受発注システム

Web受発注システムとは、これまで企業間で電話やFAX、EDI※などを用いて行われていた受発注業務を、インターネット上のプラットフォームで行えるシステムです。
近年は業種や規模を問わず業務のデジタル化・DX化を推進するトレンドにあり、Web受発注システムを導入する企業が増加しています。
※ EDI：特定の企業間同士で専用の通信回線を用いて商取引に必要なデータを電子的にやり取りする仕組み

Web受発注システムのメリット

①受発注業務の効率化

これまで企業間の商取引は、電話やFAX、書面やEメールなどのやり取りで行われるのが一般的でした。しかし当事者間の行き違いやミスによるトラブルが発生しやすく、また帳簿類の作成や問い合わせ対応、基幹システムへの入力など煩瑣な業務が増え、現場の負担になります。
Web受発注システムの導入により、従来のアナログな取引プロセスがよりシンプルになり、人力での作業量が大幅に低減されます。これにより業務効率化や業務負荷の軽減を実現すると共に、人件費などコスト面への好影響も期待できます。

②クレーム・トラブルの改善

商取引でのクレームやトラブルは、何としても避けたいものです。一度発生させてしまうと、その対応に追われる社員の負担が大きいだけでなく、企業全体への信頼失墜や取引先との契約解消を招きかねません。
Web受発注システム導入により、商取引のプロセスにおいて人の手が介する部分は確実に少なくなり、人為的ミスのリスクも低減します。これに起因するクレームやトラブルの発生率を抑えられるでしょう。また全ての取引履歴がシステムに記録されるため、契約上の齟齬も減らせます。

③全ての取引先に同じシステムを利用できる

これまでオンラインでの受発注システムとして広く使われてきたEDIは、電話やFAXによる手続きよりもスピードや正確性に優れる一方、取引先ごとに専用回線や専用端末を設ける必要があり、コストや管理の面で課題がありました。
これに対してWeb受発注システムでは、基本的に全ての取引先企業に対して同じプラットフォーム・フォーマットを利用するため、上記のようなデメリットはありません。

Web受発注システムのデメリット

①既存顧客の合意が必要

Web受発注システムの導入にあたっては、既存の取引先にも同じシステムを利用してもらう旨の同意を得ておく必要があります。従来の電話やFAXでの受発注フローに慣れた企業にはためらわれるかもしれません。業務効率化のためのシステム導入で顧客が離れてしまっては本末転倒ですので、丁寧に説明して理解を得るようにしましょう。

②利用方法のサポート等が必要

Web受発注システム導入後、受発注業務が停滞することのないよう、操作方法や業務フローをシステム担当者は十分理解しておく必要があります。社内の担当者はもちろん、特に既存顧客に対しては利用方法のレクチャーやマニュアルの用意、サポート対応を行うを準備しておきましょう。より操作が簡単なシステムを選ぶのも大切です。

③コストが発生する

通常、Web受発注システムを利用する場合は初期費用や月額費用が発生します。基本機能のみなら費用を抑えられますが、自社の業務体制に適用する場合は機能の追加やフルスクラッチ（完全オリジナルでの開発）が必要になり、コストが膨大になる可能性があります。費用対効果を踏まえて導入を検討しましょう。

代表的なBtoB ECプラットフォーム　③自社ECサイト

自社オリジナルのBtoB向けECサイト（通販サイト）を制作し、取引先に商品やサービスを販売する方法です。基本的な機能は一般的なネットショップと大きく変わりませんが、取引量や購入フロー、決済方法などに違いがあります。
※ BtoB向けECとBtoC向けECの違いについて詳しくはこちらをご覧ください。

また、上述のマーケットプレイスもプラットフォームは同じ（Webサイト）ですが、マーケットプレイスが「複数社」対「複数社」なのに対し、ECサイトは「1社（自社）」対「複数社」で商取引を行います。

自社ECサイトのメリット

①自社オリジナルのサイトを制作できる

自社ECサイトでは、商品構成やページデザイン、カート機能など多くの要素をオリジナルで構築できます。自社のブランドイメージを表現し、インターフェースに工夫を凝らした独自サイトで競合他社との差別化を行えるのは大きなメリットであり、集客・販売の強化と売上拡大のために欠かせない要素といえるでしょう。
マーケットプレイスでは全ての商品がそのサイトのフォーマットに従って掲載されるため、自社の独自性やブランドをアピールするのが難しく、他の膨大な商品群に埋もれてしまう可能性もあります。

②競合他社と比較されにくい

マーケットプレイスは上述の通り複数企業が参加して運営されているため、どうしてもサイト訪問者に自社製品と他社製品を比較されやすくなります。商品検索や価格比較、売れ筋ランキングなどの機能は買い手にとって非常に便利なものですが、売り手にとっては、自社製品の魅力を訴求する以前に価格面やランキングで購入候補から外されるのは不本意でしょう。
その点、自社ECサイトでは当然に自社製品のみを取り扱いますので、少なくともECサイト上で他社製品と比較されることはありません。

③Webマーケティングとの親和性が高い

自社サイトをECプラットフォームとする場合、自社主導でWeb広告による集客やマーケティング施策が可能です。
例えば、リスティング広告やSNS広告の内容と連動したランディングページを制作すれば、広告で集客した見込み客に商品の特徴や魅力を強力に訴求し、購入まで導くことができます。またECサイトにトラッキングコードを設置して訪問者をトラッキングし、Web広告のターゲティングを活用した効果的な広告配信やアプローチも可能です。こうした施策は、他社がプラットフォームを管理するマーケットプレイスでは自由に行えないことがほとんどです。

自社ECサイトのデメリット

①サイト構築の工数・コストが必要

自社でECサイトを構築する方法はいくつかありますが（後述）、いずれの方法でも相応の費用や工数がかかります。ほとんどの場合、マーケットプレイスに出品する手間やコストと比べると大きいものです。なるべく短期間・低コストでEC化を行いたい場合は自社ECサイトは不向きかもしれません。

②集客を自社で行う必要がある

自社ECサイトをプラットフォームとする場合、サイトへの集客は自社で行う必要があります。特にECの導入当初は、顧客地盤のあるマーケットプレイスよりも集客力に劣るのは否めません。Web広告運用やSEO、マーケティングに知見のある社員や外部パートナーの力を借りて顧客増を目指しましょう。

BtoB ECプラットフォームに必要な要素

BtoBの商取引は、業界・企業ごとに商材や受発注フローの独自性が高く、他社で利用されているプラットフォームをそのまま流用してもうまくいきません。BtoB ECプラットフォームの構築を始めるにあたっては、自社の商材、商取引のフロー、管理業務などの現状を十分把握した上で、EC化にあたってどんな機能や設定項目が必要かを洗い出しておく必要があります。いわゆる「要件定義」です。

とはいえ、何もないところから始めるのも大変かと思いますので、BtoB ECプラットフォームを設計する上で確認しておきたい主な要素をまとめました。これをベースに自社の業務形態やサービス内容を見直し、EC化でどこまで実現可能かを検討していきましょう。

商品構成	BtoB ECでは基本的に、全ての顧客に対して同じ商品ラインアップ・価格で販売しますが、BtoBでは取引先によってオリジナルの商品構成や価格を設定することがあります。
取引量	自社の取引規模に応じて、大量発注や高額な取引に対応できるシステムが必要です。また商品の入数やロット数、最小販売数量などの柔軟な設定も求められます。
販売価格	BtoBの取引では、顧客企業や取引量に応じて異なる掛率や販売価格を設定するケースが少なくありません。自社の価格設定のルールを事前に確認しておく必要があります。
配送	配送料や配送先、配送業者などの設定（取引先ごとに異なる場合もある）、分納が必要な場合の対応方法などを確認しておく必要があります。
納期	商品個別に納期が異なるだけでなく、受注から納期確定までのスパンも商品によって異なります。顧客企業への通達方法も含め、整理しておく必要があります。
在庫管理	商品の在庫数や保管場所、管理体制などを把握すると共に、既存の基幹システムとの連携も考慮する必要があります。
帳簿類の取り扱い	見積書や領収書の発行・管理のルールを確認し、どこまでEC化できるか（自動見積作成など）を考えておく必要があります。
受発注フロー	一般にBtoBの商取引では、BtoCの場合と比べて受発注に至る業務フローが複雑です。また顧客企業によってフローが異なる場合もあり、これらに対応する必要があります。
決済フロー	BtoBの商取引は掛売（後払い）が一般的で、支払サイトや決済フローも顧客企業によって異なります。全ての既存顧客に対応できるシステムが必要です。
承認フロー	取引先によっては、担当者が上長の承認を得ないと購入できない「承認機能」が必要です。承認者は単独の場合もあれば複数の承認者が段階的に承認する場合もあります。

BtoB ECプラットフォームの構築方法

最後に、BtoB ECプラットフォームを構築する代表的な三つの手法について簡単にご説明しておきます。それぞれにメリット・デメリットがありますので、目的や費用感に照らしてより適した方法を選ばれると良いでしょう。
これらの構築方法についてより詳しく知りたい方は、こちらをご覧ください。

ECパッケージ

一般的なECサイト運営に必要な基本機能がパッケージ化されたソフトウェアやシステムです。サーバーにインストールすればすぐにECサイトを開設でき、製品によって様々なカスタマイズも可能です。
ASPよりもカスタマイズの自由度・柔軟性が高い上、フルスクラッチよりも短期間・低コストで構築できるメリットがある一方、ECパッケージを提供しているベンダーへの依存度が高くなり他製品への移行が困難になる「ベンダーロックイン」に陥る可能性があります。

ASP

カート会社がクラウド上で提供するプラットフォームをレンタルしてECサイトを構築するサービスです。利用者はサーバーへのインストールやプログラミング等の必要がなく、Web初心者でも簡単・短期間でECサイトを構築できます。導入コストも比較的安価で、システムのメンテナンスやアップデートもASP提供者が行ってくれます。
難点はカスタマイズ可能な領域が狭いこと。機能・デザインの自由度に劣るため、大規模で商流の複雑なBtoC ECの構築は難しいでしょう。

フルスクラッチ

既存のシステムやソフトウェアを用いず、ゼロベースでECサイトを構築する手法です。サイト設計やプログラミング、デザイン、動作検証、構築後の保守運用まで全てをインハウスで行います。
あらゆる用途・仕様のオリジナルサイトを制作でき、基幹システムとの連携や自社独自のビジネスニーズにも対応できます。一方で開発期間やコストは上述の2つの方法と比べて最もかかり、また開発可能なスキルを持った人材を確保する必要もあります。

「EC-CUBE」なら自社に最適のBtoB ECプラットフォームを構築できます

今回はBtoB ECプラットフォームの代表的な3つの形態について解説いたしました。どの形態にもメリットとデメリットがあり、「適材適所」が良いのはもちろんですが、では自社のEC化にどれが最も適しているのかとなると、実際にはここにあげた情報だけでは判断しにくい部分も多いと思います。
これまで様々なBtoB ECに携わってきた私たちの経験から申しますと、どのプラットフォームが良いか決めかねている企業様には、最も汎用性が高い「自社ECサイト」を選択されるのをお勧めいたします。

中でも当社が開発しているオープンソースECサイト構築パッケージ「EC-CUBE」は、2014年の公開以来、数多くの企業様にご利用いただいており高い評価を頂いています。
従来のアナログな商取引で行われていたあらゆる業務を全てECサイトで実現でき、見積書発行・会員ごとの価格設定・売掛管理などBtoBに特化したプラグインも充実。さらにオープンソースならではのカスタマイズ性の高さを生かして既存の基幹システム・社内システムとの連携も容易に行えます。
詳しい機能紹介やBtoB ECサイトの構築事例を以下に掲載していますのでぜひご覧になってください。
https://www.ec-cube.net/lp/b2b/