「ECモール」とは？一般的なECサイトとの違いや出店の成功ポイントなどを詳しく解説

皆様も一度は「Amazon」や「楽天市場」「Yahoo!ショッピング」を利用された経験がおありではないでしょうか。これらはいずれも、複数の企業が出品する商品を同じサイト内で購入できるのが特徴ですが、こうした形態のECサイトを「ECモール」と呼びます。
今回はこのECモールについて、一般的なECサイトとの違いやメリット、運営を成功させるためのポイントなどを解説していきます。

ECモールについて

ECモールとは、正式には「モール型ECサイト」といい、「複数の企業・店舗の商品やネットショップが集まって構成されているECサイト」のことです。
「モール（mall）」という言葉には「遊歩道のある商店街」といった意味があります。繁華街などで、複数の小売店や飲食店などが街路沿いに集まった商業施設を「ショッピングモール」と呼びますが、この「モール」と同じです。ECモールとはインターネット上のショッピングモールだと考えればイメージしやすいでしょう。

通常のECサイトは、そのサイトを所有する企業や店舗が独自に管理・運営し、基本的にその企業・店舗の商品やサービスのみを販売します。これに対してECモールは、複数の企業や店舗の商品を同じ一つのプラットフォームで販売しているのが特徴です。

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ECモールの種類

ECモールには、大きく「テナント型」と「マーケットプレイス型」の2種類があります。この2つの違いを正しく理解しておけば、後述するECモールのメリット・デメリットについても理解しやすくなると思いますので両者の違いをよく確認しておいてください。

テナント型

「テナント型」は、1つのモールの中に、複数の参加企業が個別のECサイトやショップページを作成して商品等を販売する形式のECモールです。実店舗のショッピングモールに近いイメージですね。
国内の代表的なテナント型ECモールに「楽天市場」や「Yahoo!ショッピング」などがあります。

参加企業は自らのショップページをある程度自由に作成でき、オリジナリティを出せるため他店との差別化がしやすいというメリットがあります。とはいえ作成にあたってはそのECモールに設定されたフォーマットに従う必要があり、各ショップの構成やデザインはある程度画一化されるのが一般的です。また、マーケットプレイス型よりもECを始めるまでの手間やコストがかかります。

マーケットプレイス型

「マーケットプレイス型」は、参加企業が自分の商品をモールに出品して販売する形式のECモールです。テナント型のような各企業のECサイトやショップページはありません。テナント型がショッピングモールなら、マーケットプレイス型は実店舗を持たない「フリーマーケット」のようなものとお考えいただけば良いと思います。
国内の代表的なマーケットプレイス型ECモールに「Amazonマーケットプレイス」があります。

参加企業は出品したい商品情報や出品者情報などをECモールに登録すれば良く、販売を始めるまでのハードルが低いのがメリットです。一方でモール内では自社のオリジナリティを出せないため他社商品との差別化が非常に難しく、商品の価値や価格設定がそのまま競争力となります。

ECモールのメリット

企業がネットでの商品・サービス販売を始めようとする時、その手法として「自社ECサイトの立ち上げ」か「ECモールへの出店・出品」を考える方が大半だと思います。どちらの方法にも特徴やメリットがあり、一概に「こちらにすべき」と言えるものではありませんが、ECモールを利用するメリットには次の2点が挙げられます。

集客力が高い

ECモールは通常のECサイトに比べて、Web上の集客力が高いのが大きな強みです。
1つのサイトに複数のショップが参加し、膨大な数の商品情報が掲載されるECモールには、その商品情報を検索しているネットユーザーのアクセスが集中します。大規模なECモールでは数百万人単位のアクティブユーザーを抱えていることも珍しくありません。またECモール側でWeb広告やプロモーション活動を積極的に行う場合、集客効果はさらに高まります。
自社のECサイトで、このような集客を行うのは非常に難しく、それこそ広告やSEOなどのWebマーケティングに莫大な時間やコスト、労力を割く必要があります。
もちろんECモールに集まった全てのユーザーが自社商品を見てくれるわけではありませんが、少なくともリーチできる可能性は得られるのですから、参加企業にとっては非常に魅力的でしょう。

参入のハードルが低い

ECモールは、ECサイト構築よりも技術的なハードルが低く、EC運用の経験がなくても始めやすいというメリットがあります。
参加企業は、既に構築されたECモールのプラットフォームに出店・出品する形になります。ショップページの作成や商品情報の登録といった作業は必要ですが、それでも自社で一からECサイトを構築するよりははるかに容易で、商品販売が可能になるまでの工数も短期間で済みます。また大手のECモールであれば参加企業に対して様々なサポートが用意されていることも多く、初心者でも安心して始められます。

ECモールのデメリット

集客力に優れ、EC初心者でも利用しやすいECモールですが、もちろんデメリットもあります。長所・短所を把握した上で、自社のビジネス戦略や市場環境に適した方法を選ぶようにしてください。

手数料が高くなりがち

通常、ECモールに出店するためには所定の出店料が必要で、さらにECモールでの売上から一定の割合で販売手数料が発生します。料金体系や手数料の割合はECモールによって異なり、複数の料金プランから選択できるケースもあります。さらにモールによっては、ポイント付与の料金やオプション機能の利用料なども必要です。自社でECサイトを構築・運営する場合は、基本的にこうしたランニングコストは発生しません。

ECモールを利用する際は、自社の商品点数や売上規模に応じて、できるだけ利益率の高い料金プランを選択するようにしましょう。特に販売手数料は売上が増えるほど金額が大きくなりますので、ECビジネスが成長・拡大してきたら自社ECサイトへの移行をおすすめします。

ECモールの出店費用

ご参考までに、日本の代表的なECモールである「楽天市場」と「Amazonマーケットプレイス」の料金体系をご紹介しておきます（2024年10月現在）。

• 楽天市場　出典：https://www.rakuten.co.jp/ec/plan/

• Amazon　出典：https://sell.amazon.co.jp/pricing

自社のブランディングが難しい

ECモールには多数の企業や店舗が出店・出品して販売競争にしのぎを削っていますが、一方で、参加企業がモール内で自社のブランドイメージを形成するのが難しいというデメリットがあります。
上述の「テナント型」ではショップページを作成するフォーマットが決まっているため、その中でオリジナリティを出すのにはどうしても限度があります。「マーケットプレイス型」だと、出品者が自らの個性を出すために出来ることはさらに少なくなります。

その上、Amazonや楽天市場のような大手ECモールだと、そのネームバリューが強すぎて出品者の印象はさらに薄くなります。皆様もAmazonで商品を購入した時に「どのショップが出品した商品か、全く覚えていない」といったご経験はあるのではないでしょうか。
自社のブランドが確立している企業は、その強みを生かすためにECモール以外の選択肢を検討するのも良いでしょう。

価格競争が激しい

上述のデメリットとも関連しますが、ECモールは参加企業個々のブランディングが難しいという面があります。そのため、顧客に自社商品を選んでもらうためのシンプルな方法として「価格を安くする」という戦略になりがちです。つまりECモールでは、より価格競争に陥りやすい傾向があります。

またECモールでは「販売数の多い商品」や「割引率の高い商品」が、モール内検索やランキングで上位表示されやすいアルゴリズムを持っていることが多く、こうした性質も価格競争に拍車をかけています。価格が安いほど、基本的に販売数は増えるからです。
販売価格が安いほど、企業の利益率は当然下がります。参加企業は、投資と利益のバランスを考えながらECモールでの価格競争をどこまで続けるかの判断を迫られるでしょう。

取得できる顧客情報が制限される

自社でECサイトを構築した場合、トラッキングコードを設置して顧客のアクセス解析データを取得できます。訪問者のサイト上での動向や購買履歴を把握できるアクセスデータは、マーケティング施策やECサイトの改善を行う上で非常に有用で、EC運用の最適化においてデータドリブンを行う上で欠かせない情報です。

ECモールでは、この顧客のアクセスデータを取得できないのもデメリットです。通常、ECモールの顧客情報はモール運営側に所有権があるため、参加企業は自社ショップの顧客であっても全ての顧客データに自由にアクセスできるわけではなく、商品発送などショップ運営に最低限必要な顧客情報のみ取得できます。顧客データに基づいたマーケティングや販促を実施するのは難しいといえます。

ECモール成功のカギ

前章の通りECモールは通常のECサイトとは違ういくつかの特徴を持っており、そこで成果を上げるためのポイントも多少違ってきます。ECモールでの出店を成功させるために知っておきたいポイントをご紹介します。

商品・商品情報の差別化

ECモールはショップでの差別化やブランドアピールが難しいため、競合他社に勝つためには商品そのものの力が大きく成果に影響します。多くのショップが取り扱っている商品だと価格競争に巻き込まれてしまうので、できるだけ自社でしか販売していないオリジナリティのある商品を選ぶようにしましょう。
またモール内で掲載する商品情報についても、「商品の魅力が伝わる商品写真を撮影する」「セールスポイントが端的に伝わる商品紹介文や見出しを作成する」など、限られたフォーマットで少しでも他社製品との差別化を図れるよう工夫しましょう。

豊富な品揃え

ECモールは集客力が強く、多種多様なニーズを持った消費者がサイトに集まってきます。トレンドに乗った人気アイテムから個性的でニッチな商品まで、あらゆる商材が検索されている可能性があります。こうした顧客層にリーチできるよう、ECモールに出店する企業はなるべく多くの品揃えを用意すると良いでしょう。顧客の間口を広げ、販売数の少ない商品を多数扱うことで売上を伸ばす「ロングテール戦略」が有効です。

キラー商品を見つける

キラー商品とは、特定の市場やジャンルにおいて圧倒的な人気や知名度を持つ商品のことです。こうしたキラー商品はどこのショップでも積極的に売りたいので価格競争は避けられませんが、それでもキラー商品をECモールで取り扱うメリットは、ショップへの流入者増に伴う「ついで買い」です。特にECモールは他店との価格比較がしやすいように設計されているので、キラー商品の価格設定を適切にコントロールしてアクセスアップにつなげられれば、ショップ全体の売上の底上げも期待できるでしょう。

自社ECへの送客

繰り返し申し上げているように、ECモールの一番の強みは「集客力」です。そこで、ECモールへの出店と自社ECサイトの運営を同時に行い、モールからECサイトへの送客を狙うという戦略も考えられます。
ただし通常はECモールから他サイトに直接誘導する（外部リンクを貼るなど）のはNGとされているため、モール内ショップを訪れたユーザーに店舗名やオリジナル商品をアピールし、Web検索経由で自社ECへのアクセスを狙う形になります。またECサイト・ECモールの双方を運用するのは簡単ではありませんので、自社に十分な体制が整っているのを前提とした戦略とお考えください。

自社ECサイトの特徴

既に述べたように、企業ECの手法にはECモールと自社ECサイトの2つがあります。いずれを選ぶのが良いかは一概に言えるものではなく、販売戦略や事業フェーズを鑑みて最適な手法を選ぶ必要があります。
ここでは自社ECサイトを構築・運営するメリットやデメリット、構築方法についてご説明いたしますのでご参考になさってください。

自社ECサイトのメリット

利益率が良い

自社でECサイトを構築する場合、ECモールでは必須のシステム利用料や販売手数料がかかりません。そのため売上額は同じでも自社ECサイトのほうが利益率は向上します。特に販売手数料は売上高が大きくなるほど高額になるため、ある程度の売上規模が見込めるならECサイトの方が収益性は高くなるでしょう。

サイト設計・デザインが自在

当然ではありますが、自社でECサイトを構築すればサイトデザインやレイアウトなどは運営者の自由に作れます。ECモールのようなテンプレートはなく、好きなように商品アピールやブランディングが可能です。商品訴求力は大きく異なり、ECサイトを持つ最も大きなメリットと言っても良いでしょう。

他社との比較がされにくい

自社ECサイトには基本的に自社商品のみを掲載しますので、ECモールのようにサイト内で他社製品との価格やスペックの比較が行われることはありません。価格競争から離れ、商品力やブランディングで勝負できます。なおWeb検索や比較サイトでの比較検討は避けられませんのでご注意ください。

データドリブンが可能

自社ECサイトでは、トラッキングやWeb広告との連動によりサイトを訪問した顧客の様々なデータを取得できます。収集したデータを分析することで、商品ラインアップの構成やキャンペーンの内容・実施時期の決定など、様々な販促戦略を効果的に展開できます。こうしたデータドリブンはECモールでは行えません。

自社ECサイトのデメリット

運営者自らが集客しなければならない

ECモールはそれ自体に、膨大な掲載商品数を基盤とした高い集客力があります。一方で自社ECサイトでは、Web広告やSEO、SNSとの連動など様々な方法で集客を行わねばなりません。広告配信にはもちろん広告費用がかかりますし、SEOやSNSでの集客は手間もノウハウも必要です。ECサイト運営の際は、集客・マーケティングに長けたパートナーとの連携も検討しましょう。

構築・運用のナレッジが必要

自社ECサイトは、サイト構築にも構築後の運用にも、相応の知識や経験が必要です。全てをインハウスで行うのか、外部パートナーの力を借りるのか、自社の状況に合わせて検討しましょう。またECモールでは運用者による様々なバックアップやセキュリティ体制が用意されていますが、自社サイトの場合はトラブルや不具合にも全て自社で対応する必要がありますので留意してください。

自社ECサイトの構築方法

フルスクラッチ

既存のシステムやソフトウェアを用いず、設計・プログラミング・デザインなど全て一から構築する手法です。個人運営のショップサイトから数千～数万件の商品を扱う大規模ECまで、あらゆる用途や仕様のECサイトを構築できます。
フルスクラッチのネックは、一からサイトを構築するぶん開発のコストや手間が必要な点です。ECモールとの比較検討をされている段階であれば、それほど大規模・ハイスペックのECサイトは必要とされないことが多く、フルスクラッチはあまり適切な方法とはいえないでしょう。

ASP

ECサイトに必要な機能を備えたプラットフォームを、カート会社がクラウド上で提供するサービスです。
ASPの大きなメリットは、ECモールと同様、Web初心者でも扱いやすく導入コスト（利用料）も比較的安価というハードルの低さです。その一方で、ECモールほどではありませんがサイト設計・デザインにASP独自の制約があり、また後述するECモールとの連携も未対応あるいは有料対応となっているなど、全体的にサイト制作の自由度が高くないというデメリットがあります。

ECパッケージ

売上管理・商品管理・顧客管理など、ECサイトの運営に必要な機能がパッケージ化されたソフトウェアです。
フルスクラッチ並みの高いカスタマイズ性を持ち、かつ比較的短期間・低コストでのサイト構築ができるというバランスの良さがメリットです。多くのケースで有効な選択肢となりえますが、将来的にベンダーロックイン（サイトの保守や運用を特定ベンダーに依存し、自由がきかなくなること）のリスクを抱えているため、サイトの長期運用を想定している場合は注意が必要です。

自社ECサイトとECモールの連携も可能

自社ECサイトとECモールのいずれを選ぶかは、各企業の販売戦略や事業フェーズによって適宜判断することになります。また、どちらか一方でなければならないものではなく、双方を並行運用することも可能です。

よくある形としては、最初は自社ECサイトを運営し、順調に売上が伸びてきた後にさらなる販売チャネルの拡大を狙って、楽天やAmazonなどのECモールに出店するという戦略です。逆に、集客力の高いECモール出店から始め、そこで得られた顧客の流入先として自社ECサイト開設という展開もあります。
もちろんサイト運用の負担は一方のみを持つよりも倍増しますが、ECビジネスを飛躍させる契機と判断できれば、並行運用に踏み切るのも良いでしょう。

ECサイト・ECモールの運用負担を軽減する機能として「モール連携」があります。両サイトの商品情報のメンテナンスや受発注情報・在庫数・顧客情報などの管理をシステムで一元化するもので、EC運用業務の効率化や人的ミスの削減に大きな力を発揮します。
楽天市場やAmazonではモール連携に必要なAPIを無料公開している他、ECサイトと複数のモールを連携させる外部サービスもあります。

自社ECサイト構築なら、モール連携も可能な「EC-CUBE」が最適！

ここまでECモールの特徴や種類、自社ECサイトと比較してのメリット・デメリットについてご説明してきました。ECモールは集客力に大きな強みがある一方で、カスタマイズ性やブランディング・マーケティングの部分で自由度が少ないというデメリットがあります。ECサイトとどちらを選ぶかはケースバイケースになりますが、明確な決め手がない場合は、一般的なECサイトからスタートされるのが良いと思います。

自社ECサイトの構築方法も上記の通り色々ありますが、ぜひお勧めしたいのがオープンソースEC構築パッケージ「EC-CUBE」です。
EC-CUBEにはECサイト構築に必要な基本機能が全て揃っており、簡単な初期設定ですぐに利用できます。パッケージを構成する全てのデータを自在にカスタマイズでき、将来的なECモールとの連携を見越したサイト構築ももちろん可能です。ECパッケージとしての基盤があるためフルスクラッチよりも工数やコストを抑えられるのも魅力です。

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